Comprendre le parcours client est essentiel dans l'environnement commercial hyperconcurrentiel d'aujourd'hui. La cartographie du parcours est un outil qui décrit la façon dont les clients interagissent avec une marque et influence grandement leur expérience globale.

Le processus implique l'analyse de chaque point de contact entre le client et la marque, ce qui est essentiel pour améliorer l'expérience client globale. Voici ce que vous devez savoir sur la cartographie du parcours client et son rôle crucial dans l'amélioration de l'expérience client grâce à l'analyse des points de contact.

Qu'est-ce que le parcours client ?

Un parcours client comprend chaque expérience vécue par un client avec une entreprise, de l'engagement initial via divers points de contact jusqu'au résultat final.

Les points de contact, ces interactions individuelles entre un client et une marque, sont essentiels pour façonner l'expérience client globale. Chaque point de contact, qu'il s'agisse d'un appel téléphonique, d'un courriel ou d'une visite en magasin, a le potentiel de modifier radicalement la perception et le processus décisionnel d'un client.

Comprendre ces parcours dans leur intégralité permet aux entreprises de créer des expériences plus engageantes, satisfaisantes et valorisantes pour leurs clients. Dans un monde où 73 % des clients considèrent l'expérience comme un facteur important dans leurs décisions d'achat, comprendre et affiner ces parcours est vital pour toute entreprise cherchant à prospérer.

Qu'est-ce qu'une carte du parcours client ?

Une carte du parcours client est une représentation visuelle du parcours client, illustrant les différentes étapes, les points de contact, les canaux et les émotions qu'un client ressent lorsqu'il interagit avec une marque, un produit ou un service. Elle aide les entreprises à comprendre comment leurs clients perçoivent et vivent leurs offres, et comment elles peuvent les améliorer pour répondre à leurs besoins et attentes.

8 éléments d'une carte du parcours client

Une carte du parcours client comprend généralement les 8 éléments suivants :

1. Persona client

Un persona client est un profil fictif d'un segment de clientèle type qui décrit ses données démographiques, ses comportements, ses motivations, ses objectifs et ses points de douleur.

Cette étape implique la segmentation de la clientèle et l'élaboration de profils détaillés pour chaque segment. Ces personas, qui vont au-delà de simples esquisses démographiques, sont fondés sur des données comportementales, des besoins, des préférences et des points de douleur.

En analysant les données clients, les commentaires et les études de marché, les entreprises peuvent créer des personas riches et nuancés qui reflètent les multiples facettes de leur clientèle. Ces personas deviennent alors le guide pour toutes les étapes ultérieures du processus de cartographie du parcours, garantissant que les stratégies et les points de contact sont alignés sur les profils réels des clients.

Par exemple, une coopérative de crédit pourrait créer un persona pour une jeune professionnelle à la recherche d'un partenaire financier fiable et pratique. Un persona possible pour une coopérative de crédit pourrait ressembler à ceci :

Jessica

• Âge : 28
• Profession : Gestionnaire marketing dans une entreprise technologique.
• Revenu : 75 000 $/an.
• Lieu : San Francisco, CA.
• Éducation : Baccalauréat en administration des affaires.
• État civil : Célibataire, sans enfant.
• Personnalité : Ambitieuse, extravertie, aventureuse, technophile.
• Objectifs : Faire progresser sa carrière, épargner pour une mise de fonds, voyager à travers le monde.
• Besoins : Un compte chèque flexible et sécurisé, un compte d'épargne à haut rendement, une carte de crédit à faible taux d'intérêt, un prêt personnel pour des vacances, un accès aux services bancaires en ligne et à une application mobile, des conseils financiers et de l'éducation.
• Points de douleur : Frais et taux d'intérêt élevés, service à la clientèle médiocre, manque de confiance et de transparence, emplacements et heures d'ouverture des succursales peu pratiques, options et fonctionnalités de produits limitées.

En créant un persona comme Jessica, la coopérative de crédit peut mieux comprendre et faire preuve d'empathie envers son segment de clientèle cible. Elle peut également utiliser ce persona pour orienter ses décisions et ses actions à chaque étape du parcours client, de la sensibilisation à la fidélisation.

2. Étapes du parcours client

Le parcours client peut être divisé en quatre étapes principales : la sensibilisation, la considération, la décision et la fidélisation. Chaque étape représente un niveau d'engagement et une relation différents entre vous et vos clients.

Sensibilisation :

Il s'agit de l'étape où les clients prennent conscience d'un problème ou d'un besoin et commencent à chercher des solutions ou des alternatives possibles. Vous pouvez attirer l'attention du client en utilisant divers canaux de marketing, tels que la publicité, les médias sociaux, les blogues ou les recommandations, et en fournissant un contenu pertinent et utile qui informe vos clients sur leurs problèmes et les solutions potentielles.

Considération :

Il s'agit de l'étape où les clients évaluent et comparent différentes options ou fournisseurs susceptibles de résoudre leurs problèmes ou de répondre à leurs besoins. Vous pouvez influencer le choix du client en proposant des propositions de valeur claires et convaincantes, en soulignant vos avantages concurrentiels, en fournissant des témoignages et des avis, ou en offrant des essais ou des démonstrations gratuits.

Décision :

Il s'agit de l'étape où les clients prennent une décision d'achat et concluent la transaction avec votre entreprise. Vous pouvez faciliter la décision du client en simplifiant le processus de paiement, en offrant plusieurs options de paiement, en proposant des garanties, ou en effectuant des ventes incitatives ou croisées de produits ou services connexes.

Fidélisation :

Il s'agit de l'étape où les clients continuent d'utiliser le produit ou le service et développent une loyauté et une satisfaction envers votre entreprise. Vous pouvez fidéliser vos clients en offrant un excellent service à la clientèle, en assurant une qualité constante, en sollicitant des commentaires, en récompensant la fidélité ou en créant un sentiment d'appartenance à une communauté.

3. Actions du client

Les actions du client sont les activités spécifiques qu'un client effectue à chaque étape du parcours, comme la recherche d'informations, la comparaison d'options, la prise de décision, l'utilisation du produit ou la transmission de commentaires. Pour recueillir les actions des clients, vous devez comprendre ce qui les motive à passer d'une étape à l'autre et quels obstacles ou défis ils peuvent rencontrer en cours de route.

Voici quelques méthodes pour recueillir les actions des clients :

Entrevues et sondages auprès des clients

Interroger directement les clients sur leurs actions, leurs raisons et leurs difficultés peut fournir des renseignements précieux sur leur comportement et leurs préférences. Vous pouvez utiliser des questions ouvertes, des échelles d'évaluation ou des options à choix multiples pour obtenir des réponses de la part des clients. Toutefois, cette méthode repose sur la mémoire et l'honnêteté des clients, ce qui n'est pas toujours exact ou fiable.

Observation des clients et ethnographie

Observer les clients dans leur environnement naturel, comme à la maison, au travail ou en magasin, peut révéler comment ils interagissent avec le produit ou le service et ce qui déclenche ou influence leurs actions. Vous pouvez saisir les actions des clients en utilisant des enregistrements vidéo, des notes de terrain ou des techniques d'observation. Cependant, cette méthode peut être intrusive, coûteuse ou longue, et peut ne pas refléter la diversité des segments de clientèle.

Analytique Web et exploration de données

L'analyse des données clients provenant de diverses sources, telles que les visites sur le site Web, les publications sur les médias sociaux, les avis en ligne, l'historique des achats ou les appels au service à la clientèle, peut fournir des mesures quantitatives et objectives des actions des clients. Vous pouvez utiliser des outils comme Google Analytics, Facebook Insights ou un CRM pour suivre et visualiser les données clients. Toutefois, cette méthode peut ne pas saisir les motivations, les émotions ou les points de douleur sous-jacents des clients, ni tenir compte des interactions hors ligne ou indirectes.

4. Points de contact avec le client

La cartographie des points de contact implique un audit exhaustif de chaque interaction possible du client avec la marque. Cela comprend les interactions directes, comme les achats et les appels au service à la clientèle, et les interactions indirectes, comme l'engagement sur les médias sociaux et les mentions de la marque.

Les systèmes CRM modernes et les outils d'analyse peuvent suivre ces interactions dans les domaines physique et numérique, offrant une image complète du parcours client. Cette cartographie des interactions avec les clients doit tenir compte de la nature évolutive des points de contact, surtout avec la numérisation rapide des interactions avec les clients.

L'objectif ici est de créer une carte complète du parcours de chaque client, en mettant en évidence chaque point de contact potentiel, qu'il s'agisse d'une visite sur le site Web, d'une interaction via une application mobile, d'une expérience en magasin ou d'un appel au service à la clientèle.

Matrice des points de contact

Pour identifier les points de contact clés, vous pouvez utiliser la matrice des points de contact, un tableau qui classe chaque point de contact selon deux critères : l'importance et la satisfaction. L'importance représente le poids du point de contact pour le client, et la satisfaction indique dans quelle mesure ce point de contact répond aux attentes du client. Vous pouvez utiliser une échelle de 1 à 5 pour évaluer chaque point de contact, puis les placer sur une matrice comme celle-ci :

L'étape suivante consiste à effectuer une analyse FFOM pour découvrir vos forces, vos faiblesses, vos opportunités et vos menaces. Vous devez maintenir ou renforcer vos forces, prioriser et améliorer vos faiblesses, tirer parti de vos opportunités et les promouvoir, et éliminer ou minimiser vos menaces.

5. Canaux clients

Les canaux clients sont les plateformes qui facilitent les interactions avec la clientèle. Ces canaux peuvent être en ligne, hors ligne, mobiles ou sur ordinateur.

L'un des moyens de recueillir des informations sur les canaux utilisés par vos clients consiste à mener des sondages ou des entrevues auprès de vos clients actuels. Vous pouvez leur poser des questions telles que :

• Comment avez-vous découvert notre produit ou service? Quels canaux utilisez-vous pour en apprendre davantage sur notre produit ou service? Quels canaux utilisez-vous pour acheter notre produit ou service? Quels canaux utilisez-vous pour obtenir du soutien ou nous faire part de vos commentaires? Quels canaux préférez-vous utiliser et pourquoi?

Une autre façon de recueillir des informations sur les canaux utilisés par vos clients est d'analyser vos données d'analyse Web ou de CRM. Vous pouvez suivre des indicateurs tels que :

• Les sources de trafic vers votre site Web ou votre application, comme les moteurs de recherche, les médias sociaux, le courriel ou les références. Le comportement des visiteurs sur votre site Web ou votre application, comme les pages consultées, le temps passé, les actions effectuées ou les appareils utilisés. Les taux de conversion des différents canaux, comme le pourcentage de visiteurs qui atteignent un objectif souhaité, comme l'inscription, le téléchargement ou l'achat. Les taux de rétention des différents canaux, comme le pourcentage de clients qui reviennent, renouvellent leur achat ou recommandent vos services.

En recueillant et en analysant ces informations, vous pouvez créer une carte du parcours client qui montre les canaux que vos clients utilisent à chaque étape de leur cheminement et la façon dont ils interagissent avec votre entreprise par l'entremise de ces canaux.

6. Émotions des clients

Les émotions des clients sont une composante cruciale du processus de cartographie du parcours client, car elles révèlent ce que les clients ressentent à l'égard de leurs interactions avec votre entreprise et ce qui les motive à poser certaines actions. En comprenant les émotions de vos clients à chaque étape et à chaque point de contact, vous pouvez faire preuve d'empathie et concevoir une expérience qui répond à leurs besoins et à leurs objectifs émotionnels.

Pour découvrir ce que ressentent vos clients, vous pouvez utiliser diverses méthodes et outils, comme demander aux clients d'évaluer leur satisfaction, leur bonheur ou leur fidélité, poser des questions ouvertes pour susciter leurs réflexions et leurs opinions, ou observer leurs expressions faciales, leur langage corporel ou leur ton de voix. Vous pouvez également utiliser des outils d'analyse, comme l'analyse de sentiment, pour mesurer la polarité et l'intensité des émotions des clients à partir de leurs avis, commentaires ou rétroactions en ligne.

Les émotions des clients peuvent être cartographiées tout au long du parcours client en utilisant divers formats, comme le codage couleur, les étiquettes, les icônes, les graphiques ou les courbes. Elles peuvent également être classées en catégories positives, négatives ou neutres, ou en types plus spécifiques, comme la joie, la colère, la peur, la surprise ou la tristesse.

Ces émotions peuvent être utilisées à diverses fins, comme l'identification des sommets et des creux émotionnels, des moments de vérité, des facteurs « wow » ou des points de friction dans le parcours client. Vous pouvez utiliser les émotions du client pour générer des idées, créer des stratégies, concevoir des produits ou évaluer les résultats. Elles peuvent également servir à améliorer l'expérience client, à accroître la satisfaction, la fidélité, la rétention et la promotion de la clientèle, ou à créer un lien émotionnel avec les clients.

7. Points de friction des clients

L'un des aspects clés de la cartographie du parcours client est d'identifier et de comprendre les points de friction des clients. Les points de friction sont les problèmes ou les défis auxquels un client est confronté à chaque étape et à chaque point de contact de son parcours, comme le manque d'information, la confusion, les délais, les erreurs ou l'insatisfaction. Les points de friction peuvent avoir un impact négatif sur l'expérience client, la satisfaction, la fidélité, la rétention ou la promotion. Ils peuvent également indiquer les domaines où vous pouvez améliorer vos produits, vos services, vos processus ou votre communication.

Pour identifier les points de friction des clients, vous devez recueillir et analyser des données provenant de diverses sources, comme les commentaires des clients, les sondages, les avis, les plaintes, les analyses, l'observation ou les entrevues. Vous devez cartographier les points de friction tout au long du parcours client et les classer par type, gravité, fréquence ou impact. Vous devez prioriser les points de friction de vos clients et déterminer lesquels sont les plus urgents, importants ou réalisables à résoudre.

8. Opportunités pour les clients

Le dernier volet du processus de cartographie du parcours client consiste à identifier et à explorer les opportunités découlant des points de friction. Les opportunités client sont les solutions ou les améliorations que vous pouvez apporter pour résoudre ces points de friction et rehausser l'expérience client, comme fournir plus d'informations, simplifier le processus, réduire le temps d'attente, corriger des erreurs ou dépasser les attentes. Ces opportunités vous aident à offrir de la valeur à vos clients et à les aider à atteindre leurs objectifs.

Comment améliorer le parcours de vos clients

Analyser la performance actuelle de chaque point de contact

Une fois votre carte du parcours client établie, il est temps d'analyser la performance actuelle de chaque point de contact à l'aide de données quantitatives et qualitatives. Les données quantitatives sont des informations numériques mesurables et suivables, telles que le trafic, les conversions, le taux de rebond, la rétention, les revenus, etc. Les données qualitatives sont des informations descriptives que vous pouvez observer et comprendre, comme les commentaires, les avis ou les témoignages.

Pour analyser la performance actuelle de chaque point de contact, vous devez définir des indicateurs de performance clés (KPI) qui s'alignent sur vos objectifs d'affaires et les attentes des clients. Par exemple, si votre objectif est d'augmenter les ventes, vous pourriez utiliser des KPI comme le taux de conversion, la valeur moyenne des commandes, la valeur vie du client, etc. Si votre objectif est d'améliorer la satisfaction client, vous pourriez utiliser des KPI comme le score net de promoteur (NPS), le score de satisfaction client ou le score d'effort client.

Vous devez également recueillir et analyser les données relatives à chaque point de contact. Recherchez des modèles, des tendances, des lacunes et des pistes de réflexion qui vous aideront à comprendre la performance de chaque point de contact, ainsi que ses forces et ses faiblesses. Comparez également votre performance à celle de vos concurrents et aux références du secteur pour voir comment vous vous situez par rapport à eux.

Mettre en œuvre des améliorations et mesurer les résultats

La dernière étape pour améliorer chaque point de contact du parcours client consiste à mettre en œuvre des améliorations et à en mesurer les résultats. Sur la base de votre analyse, identifiez les domaines à améliorer et proposez des idées et des actions susceptibles d'enrichir l'expérience client à chaque point de contact. Priorisez les améliorations les plus percutantes et réalisables, puis créez un plan pour les exécuter.

Voici quelques exemples d'améliorations que vous pouvez mettre en œuvre :

• Optimisez votre site Web pour la vitesse, la convivialité et le référencement (SEO).
• Segmentez votre liste de diffusion et personnalisez vos messages.
• Formez votre équipe de service à la clientèle et offrez de multiples canaux de soutien.
• Créez du contenu attrayant et pertinent pour vos réseaux sociaux et votre blogue.
• Encouragez les avis et commentaires en ligne et répondez-y.
• Offrez des incitatifs et des récompenses pour les recommandations et la fidélité.
• Créez et faites la promotion de ressources précieuses et éducatives comme des webinaires, des balados, des livres numériques, etc.

Une fois les améliorations mises en œuvre, mesurez les résultats à l'aide des mêmes KPI et outils que ceux utilisés à l'étape précédente. Suivez et surveillez les changements de performance et comparez-les aux données de référence. Recueillez et analysez également les commentaires de vos clients pour voir comment ils perçoivent ces améliorations. Évaluez ensuite l'efficacité et l'efficience de vos changements et apportez les ajustements ou raffinements nécessaires.

Avantages d'une analyse complète du parcours client

Une analyse approfondie du parcours client offre de multiples avantages. Elle mène à une satisfaction et une fidélité accrues de la clientèle, car les entreprises peuvent ajuster leurs interactions pour mieux répondre aux besoins des clients.

Grâce à cette analyse, les entreprises peuvent identifier et corriger les goulots d'étranglement dans l'expérience client, ce qui contribue directement à des interactions plus fluides. De plus, l'optimisation des points de contact permet aux entreprises de constater une augmentation tangible de leurs ventes et de leurs revenus, car celles qui excellent dans l'expérience client surpassent les autres de près de 80 % en croissance des ventes.

10 outils pour améliorer les parcours clients

Les avancées technologiques ont révolutionné la façon dont les entreprises suivent et analysent les parcours clients.

Voici quelques-uns des outils utilisés pour la cartographie du parcours client :

Sondages de rétroaction client : Il s'agit de questionnaires qui recueillent des données auprès des clients sur leurs expériences, leur satisfaction, leurs attentes et leurs suggestions. Ils peuvent être effectués en ligne, par téléphone, par courriel, sur les réseaux sociaux ou en personne.

Analytique Web : Ce sont des applications logicielles qui suivent et mesurent le trafic, le comportement, la conversion et la rétention sur un site Web. Elles peuvent fournir des informations précieuses sur la façon dont les clients interagissent avec les pages Web, ce qu'ils recherchent, où ils abandonnent et comment ils naviguent sur le site.

Cartes thermiques : Il s'agit de représentations visuelles de la façon dont les clients interagissent avec un site Web ou une application. Elles montrent où les clients cliquent, font défiler, survolent ou appuient, indiquant ainsi leurs zones d'intérêt, d'attention et d'engagement.

Enregistrements de sessions : Il s'agit d'enregistrements des sessions individuelles des clients sur un site Web ou une application. Ils montrent comment les clients déplacent leur souris, tapent, balayent ou zooment, révélant ainsi leurs objectifs, leurs frustrations et leurs obstacles.

Entretiens avec les clients : Il s'agit de conversations individuelles avec les clients qui approfondissent leurs motivations, leurs émotions, leurs défis et leurs attentes. Ils peuvent être menés en personne, par téléphone ou par appel vidéo.

Groupes de discussion : Il s'agit de discussions avec un nombre sélectionné de clients pour explorer leurs opinions, leurs attitudes et leurs préférences. Ils peuvent être animés par un facilitateur ou menés en ligne.

Observation : Cette technique consiste à observer les clients lorsqu'ils utilisent un produit ou un service dans leur environnement naturel. Elle peut révéler comment les clients se comportent, ce dont ils ont besoin et ce qui influence leurs décisions.

Cartes de personas : Il s'agit de résumés visuels des personas clients qui mettent en évidence leurs caractéristiques clés, leurs besoins, leurs points de friction et leurs objectifs. Ils peuvent être créés à l'aide de modèles, de logiciels ou de papier et d'un stylo.

Cartes de parcours : Il s'agit de représentations visuelles du parcours client qui montrent les étapes, les points de contact, les actions, les émotions et les points de friction de chaque persona. Ils peuvent être créés à l'aide de modèles, de logiciels ou de papier et d'un stylo.

Cartes d'empathie : Il s'agit d'outils visuels qui aident à comprendre la perspective du client en cartographiant ce qu'il voit, entend, dit, fait, pense et ressent. Ils peuvent être créés à l'aide de modèles, de logiciels ou de papier et d'un stylo.

Conclusion

Cet article explique comment créer et utiliser des cartes de parcours client pour comprendre et améliorer l'expérience client. La carte du parcours client peut aider à identifier les points de friction, les besoins, les préférences et les émotions des différents personas clients, ainsi que les opportunités et les défis pour offrir de la valeur à chaque étape du parcours. Nous avons mis en évidence certaines pratiques exemplaires et conseils pour créer des cartes efficaces et exploitables afin de stimuler l'innovation centrée sur le client et la croissance de l'entreprise.

La cartographie du parcours client n'est pas un exercice ponctuel, mais un processus continu qui nécessite une itération et une validation constantes. En appliquant la cartographie du parcours client, vous pouvez acquérir une compréhension plus approfondie et plus globale de vos clients et aligner vos stratégies et vos opérations sur leurs besoins et leurs attentes. Cela peut mener à une amélioration de la satisfaction, de la fidélisation, de la recommandation et de la rentabilité des clients, ainsi qu'à un avantage concurrentiel et une part de marché accrus.

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