Comprendre les parcours clients est crucial dans l'environnement commercial hyperconcurrentiel d'aujourd'hui. La cartographie du parcours client est un outil qui décrit comment les clients interagissent avec une marque et influence grandement leur expérience globale.

Le processus implique l'analyse de chaque point de contact entre le client et la marque, ce qui est essentiel pour améliorer l'expérience client globale. Voici ce que vous devez savoir sur la cartographie du parcours client et son rôle crucial dans l'amélioration des expériences client grâce à l'analyse des points de contact.

Qu'est-ce que le parcours client?

Un parcours client comprend chaque expérience qu'un client a avec une entreprise, de l'engagement initial à travers divers points de contact jusqu'au résultat final.

Les points de contact, les interactions individuelles entre un client et une marque, sont essentiels pour façonner l'expérience client globale. Chaque point de contact, qu'il s'agisse d'un appel téléphonique, d'un courriel ou d'une visite en magasin, a le potentiel de modifier considérablement la perception et le processus de prise de décision d'un client.

Comprendre ces parcours dans leur intégralité permet aux entreprises de créer des expériences plus engageantes, satisfaisantes et précieuses pour leurs clients. Dans un monde où 73% des clients considèrent l'expérience comme un facteur important dans leurs décisions d'achat, comprendre et affiner ces parcours est vital pour toute entreprise qui cherche à prospérer.

Qu'est-ce qu'une carte de parcours client?

Une carte de parcours client est une représentation visuelle du parcours client, montrant les différentes étapes, points de contact, canaux et émotions qu'un client éprouve lorsqu'il interagit avec une marque, un produit ou un service. Elle peut aider les entreprises à comprendre comment leurs clients perçoivent et vivent leurs offres et comment elles peuvent les améliorer pour répondre à leurs besoins et attentes.

8 éléments d'une carte de parcours client

Une carte de parcours client comprend généralement les 8 éléments suivants:

1. Persona client

Un persona client est un profil fictif d'un segment de clientèle typique qui décrit ses données démographiques, ses comportements, ses motivations, ses objectifs et ses points faibles.

Cette étape implique de segmenter la clientèle et d'élaborer des profils détaillés pour chaque segment. Ces personas, qui dépassent les simples esquisses démographiques, sont construites sur une base d'informations comportementales, de besoins, de préférences et de points faibles.

Grâce à l'analyse des données clients, des commentaires et des études de marché, les entreprises peuvent créer des personas riches et nuancés qui reflètent les diverses facettes de leur clientèle. Ces personas deviennent alors le fil conducteur de toutes les étapes ultérieures du processus de cartographie du parcours, garantissant que les stratégies et les points de contact sont alignés sur les profils clients réels.

Par exemple, une caisse populaire pourrait créer un persona pour une jeune professionnelle qui recherche un partenaire financier fiable et pratique. Un persona possible pour une caisse populaire pourrait ressembler à ceci:

Jessica

• Âge: 28
• Profession: Directrice marketing dans une entreprise technologique.
• Revenu: 75 000 $/an.
• Lieu: San Francisco, CA.
• Formation: Baccalauréat en administration des affaires.
• État civil: Célibataire, sans enfants.
• Personnalité: Ambitieuse, extravertie, aventureuse, à l'aise avec la technologie.
• Objectifs: Faire progresser sa carrière, épargner pour une mise de fonds, voyager à travers le monde.
• Besoins: Un compte-chèques flexible et sécurisé, un compte d'épargne à intérêt élevé, une carte de crédit à faible taux d'intérêt, un prêt personnel pour des vacances, l'accès aux services bancaires en ligne et à l'application mobile, des conseils et une éducation financière.
• Points irritants: Frais et taux d'intérêt élevés, mauvais service à la clientèle, manque de confiance et de transparence, emplacements et heures d'ouverture des succursales peu pratiques, options et fonctionnalités de produits limitées.

En créant un persona comme Jessica, la caisse populaire peut mieux comprendre et cerner son segment de clientèle cible. Elle peut également utiliser ce persona pour guider ses décisions et ses actions à chaque étape du parcours client, de la sensibilisation à la fidélisation.

2. Étapes du client

Le parcours client peut être divisé en quatre étapes principales: la sensibilisation, la considération, la décision et la fidélisation. Chaque étape représente un niveau d'engagement et de relation différent entre vous et vos clients.

Sensibilisation:

C'est l'étape où les clients prennent conscience d'un problème ou d'un besoin et commencent à chercher des solutions ou des alternatives possibles. Vous pouvez attirer l'attention du client en utilisant divers canaux de marketing, tels que la publicité, les médias sociaux, les blogues ou les références, et en fournissant un contenu pertinent et précieux qui informe vos clients sur leurs problèmes et les solutions potentielles.

Considération:

C'est l'étape où les clients évaluent et comparent différentes options ou fournisseurs qui peuvent résoudre leurs problèmes ou répondre à leurs besoins. Vous pouvez influencer le choix du client en offrant des propositions de valeur claires et convaincantes, en soulignant vos avantages concurrentiels, en fournissant des témoignages et des avis, ou en proposant des essais gratuits ou des démonstrations.

Décision:

C'est l'étape où les clients prennent une décision d'achat et complètent la transaction avec votre entreprise. Vous pouvez faciliter la décision du client en simplifiant le processus de paiement, en offrant plusieurs options de paiement, en proposant des garanties, ou en faisant de la vente incitative ou croisée de produits/services connexes.

Fidélisation:

C'est l'étape où les clients continuent d'utiliser le produit ou le service et développent une loyauté et une satisfaction envers votre entreprise. Vous pouvez fidéliser les clients en offrant un excellent service à la clientèle, en assurant une qualité constante, en sollicitant des commentaires, en récompensant la fidélité ou en créant un sentiment de communauté.

3. Actions des clients

Les actions des clients sont les activités spécifiques qu'un client effectue à chaque étape du parcours, telles que la recherche d'informations, la comparaison d'options, la prise de décision, l'utilisation du produit ou la fourniture de commentaires. Pour recueillir les actions des clients, vous devez comprendre ce qui motive vos clients à passer d'une étape à l'autre et les obstacles ou défis qu'ils peuvent rencontrer en cours de route.

Voici quelques méthodes pour recueillir les actions des clients:

Entretiens et sondages auprès des clients

Interroger directement les clients sur leurs actions, leurs raisons et leurs difficultés peut fournir des informations précieuses sur leur comportement et leurs préférences. Vous pouvez utiliser des questions ouvertes, des échelles d'évaluation ou des options à choix multiples pour obtenir des réponses des clients. Cependant, cette méthode repose sur la mémoire et l'honnêteté des clients, qui ne sont pas toujours exactes ou fiables.

Observation et ethnographie des clients

Observer les clients dans leur environnement naturel, comme leur domicile, leur lieu de travail ou un magasin, peut révéler comment ils interagissent avec le produit ou le service et ce qui déclenche ou influence leurs actions. Vous pouvez saisir les actions des clients en utilisant des enregistrements vidéo, des notes de terrain ou des techniques d'observation participante. Cependant, cette méthode peut être intrusive, coûteuse ou prendre beaucoup de temps et peut ne pas refléter la diversité des segments de clientèle.

Analyse web et exploration de données

L'analyse des données clients provenant de diverses sources, telles que les visites de sites web, les publications sur les médias sociaux, les avis en ligne, l'historique des achats ou les appels au service client, peut fournir des mesures quantitatives et objectives des actions des clients. Vous pouvez utiliser des outils comme Google Analytics, Facebook Insights ou un CRM pour suivre et visualiser les données clients. Cependant, cette méthode peut ne pas saisir les motivations sous-jacentes, les émotions ou les points sensibles des clients, ni tenir compte des interactions hors ligne ou indirectes.

4. Points de contact client

La cartographie des points de contact implique un audit exhaustif de chaque interaction client possible avec la marque. Cela inclut les interactions directes, telles que les achats et les appels au service client, et les interactions indirectes, comme l'engagement sur les médias sociaux et les mentions de la marque.

Les systèmes CRM modernes et les outils d'analyse peuvent suivre ces interactions dans les sphères physiques et numériques, offrant une vue d'ensemble complète du parcours client. Cette cartographie des interactions client doit tenir compte de la nature évolutive des points de contact, surtout avec la numérisation rapide des interactions client.

L'objectif est de créer une carte complète du parcours de chaque client, mettant en évidence chaque point d'engagement potentiel, que ce soit par une visite sur un site web, une interaction avec une application mobile, une expérience en magasin ou un appel au service client.

Matrice des points de contact

Pour identifier les points de contact clés, vous pouvez utiliser la matrice des points de contact, un tableau qui classe chaque point de contact selon deux critères : l'importance et la satisfaction. L'importance représente à quel point le point de contact est crucial pour le client, et la satisfaction mesure dans quelle mesure le point de contact répond aux attentes du client. Vous pouvez utiliser une échelle de 1 à 5 pour évaluer chaque point de contact, puis les positionner sur une matrice comme celle-ci:

L'étape suivante consiste à réaliser une analyse FFOM (forces, faiblesses, opportunités, menaces) pour découvrir vos forces, faiblesses, opportunités et menaces. Vous devriez maintenir ou renforcer vos forces, prioriser et améliorer vos faiblesses, exploiter et promouvoir vos opportunités, et éliminer ou minimiser vos menaces.

5. Canaux client

Les canaux client sont les plateformes qui facilitent les interactions avec les clients. Ces canaux peuvent être en ligne, hors ligne, mobiles ou de bureau.

L'une des façons de recueillir des informations sur les canaux utilisés par vos clients est de mener des sondages ou des entretiens avec vos clients existants. Vous pouvez leur poser des questions telles que:

• Comment avez-vous découvert notre produit ou service?
• Quels canaux utilisez-vous pour en savoir plus sur notre produit ou service?
• Quels canaux utilisez-vous pour acheter notre produit ou service?
• Quels canaux utilisez-vous pour obtenir du soutien ou des commentaires de notre part?
• Quels canaux préférez-vous utiliser et pourquoi?

Une autre façon de recueillir des informations sur les canaux utilisés par vos clients est d'analyser vos données d'analyse web ou CRM. Vous pouvez suivre des métriques telles que :

• Les sources de trafic vers votre site web ou votre application, telles que les moteurs de recherche, les médias sociaux, le courriel ou les références.
• Le comportement des visiteurs sur votre site web ou votre application, comme les pages qu'ils consultent, le temps qu'ils y passent, les actions qu'ils effectuent ou les appareils qu'ils utilisent.
• Les taux de conversion des différents canaux, comme le pourcentage de visiteurs qui atteignent un objectif souhaité, par exemple, s'inscrire, télécharger ou acheter.
• Les taux de rétention des différents canaux, comme le pourcentage de clients qui reviennent, renouvellent ou recommandent d'autres personnes.

En recueillant et en analysant ces informations, vous pouvez créer une carte du parcours client qui montre les canaux que vos clients utilisent à chaque étape de leur parcours, et comment ils interagissent avec votre entreprise par l'intermédiaire de ces canaux.

6. Émotions des clients

Les émotions des clients sont une composante cruciale du processus de cartographie du parcours client, car elles révèlent ce que les clients ressentent à l'égard de leurs interactions avec votre entreprise et ce qui les motive à entreprendre certaines actions. En comprenant les émotions de vos clients à chaque étape et point de contact, vous pouvez faire preuve d'empathie à leur égard et concevoir une expérience qui répond à leurs besoins et objectifs émotionnels.

Pour savoir ce que ressentent vos clients, vous pouvez utiliser diverses méthodes et outils, comme demander aux clients d'évaluer leur satisfaction, leur bonheur ou leur fidélité, poser des questions ouvertes pour recueillir leurs pensées et opinions, ou observer leurs expressions faciales, leur langage corporel ou leur ton de voix. Vous pouvez également utiliser des outils d'analyse, tels que l'analyse des sentiments, pour mesurer la polarité et l'intensité des émotions des clients à partir de leurs avis, commentaires ou rétroactions en ligne.

Les émotions des clients peuvent être cartographiées tout au long du parcours client à l'aide de divers formats, tels que le codage couleur, les étiquettes, les icônes, les graphiques ou les courbes. Elles peuvent également être classées en catégories positives, négatives ou neutres, ou en types plus spécifiques, tels que la joie, la colère, la peur, la surprise ou la tristesse.

Ces émotions peuvent être utilisées à diverses fins, comme l'identification des hauts et des bas émotionnels, des moments de vérité, des facteurs « wow » ou des points de friction dans le parcours client. Vous pouvez utiliser les émotions du client pour générer des informations, créer des stratégies, concevoir des produits ou évaluer les résultats. Elles peuvent également servir à améliorer l'expérience client, à accroître la satisfaction, la fidélité, la rétention, la promotion des clients, ou à créer un lien émotionnel avec eux.

7. Points de friction des clients

L'un des aspects clés de la cartographie du parcours client est d'identifier et de comprendre les points de friction des clients. Les points de friction des clients sont les problèmes ou les défis auxquels un client est confronté à chaque étape et point de contact de son parcours, tels que le manque d'information, la confusion, le délai, l'erreur ou l'insatisfaction. Les points de friction des clients peuvent avoir un impact négatif sur l'expérience client, la satisfaction, la fidélité, la rétention ou la promotion. Ils peuvent également indiquer les domaines où vous pouvez améliorer vos produits, services, processus ou communications.

Pour identifier les points de friction des clients, vous devez recueillir et analyser des données provenant de diverses sources, telles que les commentaires des clients, les sondages, les avis, les plaintes, les analyses, les observations ou les entretiens. Vous devez cartographier les points de friction tout au long du parcours client et les classer par type, gravité, fréquence ou impact. Vous devez prioriser vos points de friction clients et déterminer ceux qui sont les plus urgents, importants ou réalisables à résoudre.

8. Opportunités pour les clients

La dernière composante du processus de cartographie du parcours client consiste à identifier et à explorer les opportunités découlant des points de friction des clients. Les opportunités pour les clients sont les solutions ou les améliorations que vous pouvez apporter pour résoudre les points de friction des clients et améliorer l'expérience client, telles que fournir plus d'informations, simplifier le processus, réduire le temps d'attente, corriger les erreurs ou dépasser les attentes. Les opportunités pour les clients peuvent vous aider à offrir de la valeur à vos clients et à atteindre leurs objectifs.

Comment améliorer le parcours de vos clients

Analyser la performance actuelle de chaque point de contact

Une fois que vous avez votre carte du parcours client, il est temps d'analyser la performance actuelle de chaque point de contact à l'aide de données quantitatives et qualitatives. Les données quantitatives sont les informations numériques que vous pouvez mesurer et suivre, telles que le trafic, les conversions, le taux de rebond, la rétention, les revenus, etc. Les données qualitatives sont les informations descriptives que vous pouvez observer et comprendre, telles que les rétroactions, les commentaires, les avis ou les témoignages.

Pour analyser la performance actuelle de chaque point de contact, vous devez établir des indicateurs clés de performance (ICP) qui s'alignent sur vos objectifs commerciaux et les attentes de vos clients. Par exemple, si votre objectif est d'augmenter les ventes, vous pourriez utiliser des ICP comme le taux de conversion, la valeur moyenne des commandes, la valeur à vie du client, etc. Si votre objectif est d'améliorer la satisfaction client, vous pourriez utiliser des ICP comme le score net de promoteur, le score de satisfaction client, le score d'effort client, etc.

Vous devez également recueillir et analyser les données relatives à chaque point de contact. Vous devriez rechercher des modèles, des tendances, des lacunes et des informations qui peuvent vous aider à comprendre la performance de chaque point de contact, ainsi que ses forces et ses faiblesses. Vous devriez également comparer votre performance à celle de vos concurrents et aux références de l'industrie pour voir comment vous vous situez par rapport à eux.

Mettre en œuvre des améliorations et mesurer les résultats

La dernière étape pour améliorer chaque point de contact du parcours client consiste à mettre en œuvre des améliorations et à en mesurer les résultats. En fonction de votre analyse, vous devriez identifier les domaines à améliorer et proposer des idées et des actions susceptibles d'améliorer l'expérience client à chaque point de contact. Vous devriez également prioriser les améliorations les plus percutantes et réalisables, et créer un plan pour les exécuter.

Voici quelques exemples d'améliorations que vous pouvez mettre en œuvre:

• Optimisez votre site web pour la vitesse, la convivialité et le référencement (SEO).
• Segmentez votre liste de courriels et personnalisez vos messages.
• Formez votre équipe de service à la clientèle et offrez plusieurs canaux de soutien.
• Créez du contenu attrayant et pertinent pour vos médias sociaux et votre blogue.
• Encouragez les avis et commentaires en ligne et répondez-y.
• Offrez des incitatifs et des récompenses pour les références et la fidélité.
• Créez et promouvez des ressources précieuses et éducatives comme des webinaires, des balados, des livres électroniques, etc.

Une fois les améliorations mises en œuvre, vous devez mesurer les résultats en utilisant les mêmes ICP et outils que ceux utilisés à l'étape précédente. Vous devriez suivre et surveiller les changements de performance et les comparer aux données de référence. Vous devriez également recueillir et analyser les commentaires de vos clients pour voir comment ils perçoivent les améliorations. Ensuite, vous devriez évaluer l'efficacité et l'efficience de vos améliorations et apporter les ajustements ou les raffinements nécessaires.

Avantages d'une analyse complète du parcours client

Une analyse approfondie du parcours client offre de multiples avantages. Elle améliore la satisfaction et la fidélité des clients, car les entreprises peuvent affiner leurs interactions pour mieux répondre à leurs besoins.

Grâce à cette analyse, les entreprises peuvent identifier et corriger les goulots d'étranglement dans l'expérience client, ce qui contribue directement à des interactions client plus fluides. De plus, l'optimisation des points de contact permet aux entreprises de constater une augmentation tangible des ventes et des revenus, car les entreprises qui excellent en matière d'expérience client surpassent les autres de près de 80 % en croissance des ventes.

10 outils pour améliorer les parcours client

Les avancées technologiques ont révolutionné la façon dont les entreprises suivent et analysent les parcours client.

Parmi les outils utilisés pour la cartographie du parcours client, on retrouve:

Commentaires des clients sondages: Ce sont des questionnaires qui recueillent des données auprès des clients concernant leurs expériences, leur satisfaction, leurs attentes et leurs suggestions. Ils peuvent être menés en ligne, par téléphone, par courriel, sur les médias sociaux ou en personne.

Analyse web : Il s'agit d'applications logicielles qui suivent et mesurent le trafic, le comportement, la conversion et la rétention sur un site web. Elles peuvent fournir des informations précieuses sur la façon dont les clients interagissent avec les pages web, ce qu'ils recherchent, où ils abandonnent et comment ils naviguent sur le site.

Cartes thermiques : Il s'agit de représentations visuelles de la façon dont les clients interagissent avec un site web ou une application. Elles montrent où les clients cliquent, défilent, survolent ou touchent, indiquant leurs zones d'intérêt, d'attention et d'engagement.

Il s'agit d'enregistrements de sessions individuelles de clients sur un site web ou une application. Ils montrent comment les clients déplacent leur souris, tapent, glissent ou zooment, révélant leurs objectifs, leurs frustrations et leurs obstacles.

[SEG SEGMENT 6]
Entretiens avec les clients:

Il s'agit de conversations individuelles avec les clients qui approfondissent leurs motivations, leurs émotions, leurs défis et leurs attentes. Elles peuvent être menées en personne, par téléphone ou par appel vidéo. Groupes de discussio :

Il s'agit de discussions avec un nombre sélectionné de clients explorant leurs opinions, leurs attitudes et leurs préférences. Elles peuvent être animées par un facilitateur ou menées en ligne. Observation:

Il s'agit d'une technique qui consiste à observer les clients lorsqu'ils utilisent un produit ou un service dans leur environnement naturel. Elle peut révéler comment les clients se comportent, ce dont ils ont besoin et ce qui influence leurs décisions. Cartes de persona :

Il s'agit de résumés visuels des personas clients qui mettent en évidence leurs principales caractéristiques, besoins, points faibles et objectifs. Ils peuvent être créés à l'aide de modèles, de logiciels ou de papier et d'un stylo. Cartes de parcours :

Il s'agit de représentations visuelles du parcours client qui montrent les étapes, les points de contact, les actions, les émotions et les points faibles de chaque persona. Elles peuvent être créées à l'aide de modèles, de logiciels ou de papier et d'un stylo. Cartes d'empathie:

Il s'agit d'outils visuels qui aident à comprendre la perspective du client en cartographiant ce qu'il voit, entend, dit, fait, pense et ressent. Ils peuvent être créés à l'aide de modèles, de logiciels ou de papier et d'un stylo.

Conclusion

Cet article explique comment créer et utiliser des cartes de parcours client pour comprendre et améliorer l'expérience client. La carte de parcours client peut aider à identifier les points faibles, les besoins, les préférences et les émotions des différents personas clients, ainsi que les opportunités et les défis pour offrir de la valeur à chaque étape du parcours client. Nous avons mis en évidence certaines des meilleures pratiques et des conseils pour créer des cartes efficaces et exploitables afin de stimuler l'innovation centrée sur le client et la croissance de l'entreprise.

La cartographie du parcours client n'est pas un exercice ponctuel, mais un processus continu qui exige une itération et une validation constantes. En appliquant la cartographie du parcours client, vous pouvez acquérir une compréhension plus approfondie et plus holistique de vos clients et aligner vos stratégies et vos opérations sur leurs besoins et leurs attentes. Cela peut entraîner une amélioration de la satisfaction, de la rétention, de la promotion et de la rentabilité des clients, ainsi qu'un avantage concurrentiel et une part de marché accrus.

Vous souhaitez transformer les parcours de vos clients? En savoir plus sur les stratégies de service pour des expériences client inégalées.